折扣门逼大品牌出新招
本报记者 章炜
http://www.huanqiu.com 来源：环球时报 网友评论113条进入论坛 2009-05-06 14:10
田华至今对那场在汾阳路一栋写字楼内举行的大型奢侈品特卖会念念不忘，“包括范思哲、D&G等奢侈品牌低至1折起售，这么多牌子集中打折真是10年难遇。巴利的鞋子原价4000多元，现在只要200元一双，包也不到300元一个。尽管品牌宣称只是针对员工内部，但是许多人都过来排队，最后商品遭到疯抢，只好提前结束了。”从去年冬天开始，大品牌的特卖会纷至沓来，令上海成了不折不扣的“折扣秀场”。那些向来“不愿低下高贵的头”的奢侈品，通过“菜场式”的特卖会，成为普通人可企及的商品。要现金，还是“外衣”？对于奢侈品牌来说，在目前的情形下，这是个值得考虑的问题。
折扣风暴刮到中国
金融风暴席卷全球之后，欧美、日本这样的奢侈品消费的成熟市场，奢侈品纷纷放下身段加入降价、打折的队伍。在美国，萨克斯第五大道精品百货店疯狂大减价，打折促销秋季服饰、化妆品以及饰品，有的甚至三折销售。在米兰，普拉达在橱柜里摆出了降价牌子。在日本，迪奥从去年12月开始，将价格平均下调8％，甚至连从来不打折的路易•威登也将零售价格下调了7％。
尽管中国的奢侈品消费还在增长中，但是增长率已经直线下降，“奢侈品价格只升不降”的铁律同样一点点被推翻。去年下半年以来，大品牌在上海举办特卖会非常频繁。去年，巴宝莉举办了两场特卖会，今年3月，范思哲举办了1折特卖会，而宝姿品牌近期在锦江文沧举办了6折的特卖会，并出乎意料地在报纸上做了大幅的广告。
有人说，“特卖会”只是奢侈品的缓兵之计，但记者发现，即使在从来不打折的正品专卖店，奢侈品的价格体系也在松动。清明节期间，大上海时代广场许多一线品牌进行了节日促销，在菲拉格慕专卖店，标价4200元的新品皮鞋8.5折优惠，而费雷品牌对部分商品进行5-7折的优惠。恒隆广场则从5月1日开始，为期一个月，涉及商场40个高端品牌，包括安娜苏、迪赛、拉杰弗尔德等推出八折、九折左右的折扣，这在历来以“高端”定位的恒隆广场营业历史上尚属首次。
“很多品牌最初认为，在危机中，奢侈品零售不会像普通消费品一样受到影响。”一直从事奢侈品研究的复旦大学管理学院教授孙一民说，“毕竟，在过去多次危机中，奢侈品都没有受过多大影响。”历史数据也表明，奢侈品行业在每次经济低迷中都取得了增长，2001年网络泡沫危机也是如此。但在本次危机中，“奢侈品零售商遇到了前所未有的困难，因为他们都没有心理准备”。
打折还是不打折
经济不景气时，奢侈品均面临打折还是不打折的博弈。打折，意味着品牌价值随之降低；不打折，销售很可能遭遇寒流。商家们都希望找到一个两全的策略。
“以我20年的从业经验来看，如果顶级奢侈品抵不住压力，不断降价以换得现金，那么，其产品条线就会越走越低，最后导致恶果。因此伯爵品牌坚决不打折。”伯爵手表中国区总裁马文兴告诉记者。
“频繁打折对于客户来说是一种损害，如果一个客人刚买了新品，结果不久后就打5折，那么客户就会对品牌失去信任度。”香港珠宝品牌玛贝尔营运董事何秀娴表示，尽管金融危机对品牌有一定的影响，但目前玛贝尔只是针对会员有一些优惠，没有做大幅度折扣的计划。同时，玛贝尔还会推出低价的银饰，以吸引更多的消费者。另外，从5月份起，玛贝尔开通网上销售的新模式，以拓宽销售渠道，节约开店成本。
“就目前的情形来看，奢侈品可以有选择地打折，比如对过季的商品进行清仓，但当季商品不打折，以保持品牌形象。”孙一民指出，这已经成为很多奢侈品采取的短期策略之一。“对于品牌来说，现在不是挣钱不挣钱的问题，而是能不能活下去的问题。我们一再要求供应商调低价格，使得品牌一直保持在1300元左右的均价。”stella luna销售副总经理胡世文表示。由于定位于高端女鞋品牌，stella luna保持当季的商品不打折，上一季的商品会打7折左右。巴利公司品牌经理也表示，今年品牌在中国的销售确实受到了一些影响，在欧美市场影响更大。今年一二月份时，品牌进行了换季的折扣，六七月份时，还会有一次“折扣季”。她强调，这些折扣都是针对过季商品，品牌会保持高格调，坚持当季的商品不打折。
从另一方面来看，对于许多奢侈品来说，打折可能是经销商或者代理商迫不得已的行为。GUESS手表的中国区销售总经理霍旭鹏告诉记者，代理商的库存压力非常大，一个品牌就得压至少几十万元的货，手头的流动资金已经很少。“如果经销商减少采购额，他们的采购价格就会提高，为了减少成本，他们必须利用打折来换更多的现金。把产品卖出去是唯一的办法。”GUESS手表在去年圣诞节的时候，也组织过一次4折的员工内卖。“这是消化库存的方法之一，货品都是一些过季的款式。以后，像这样的方式，我们会比较谨慎，毕竟这对品牌有损害。”霍旭鹏说。
奢侈品谨慎扩张
为了应对经济危机，除了降价以外，节约开支、放缓开店脚步、推低价的副牌等都成为奢侈品的新战略。“尽管许多奢侈品视中国市场为唯一的救世主，但近几年来，他们在中国市场扩张速度太快，导致竞争激烈。今年，他们在中国市场的投资更会趋于理性。”孙一民说。
“今年我们在开店上会十分谨慎，由于去年开出了将近80家店铺，今年处于养店的阶段。对于新开出的店，我们会控制开店成本。市场营销方面会更多地选择与消费者直接沟通的形式，在店内举办各种主题活动，以最直接的方式取得更好的宣传效果。”胡世文说。菲拉格慕的相关人员也表示，品牌今年会缩减广告开支，并且少办秀，对于开店则更加谨慎，并且会更多地依赖直营店，而较少地依靠经销商或者代理商，以降低风险。
同时，顶级奢侈品牌纷纷加码第二战线，开始通过副品牌发力。如克洛伊的副牌 SeebyChloe、普拉达的副牌 MiuMiu等。也有一些品牌用主牌加后缀的方式，凸显新品牌更加运动化和休闲化的倾向，如CK和阿玛尼的牛仔条线。这些品牌无一例外都走的是低价策略，在不损坏其高端品牌形象的前提下，吸引更多的年轻消费者。
“在经济危机的情况下，品牌还是要靠设计出好的系列产品来吸引消费者。经济复苏之后，要令消费者心甘情愿、一如既往地以全价购买奢侈品，设计团队还是关键。stella luna的设计师今年将推出更具创意的设计，以带给消费者全新的感受。”胡世文表示。康斯登手表中国区负责人何惠仪说，康斯登于 2009 年推出了多款全新设计的款式以及一些高价限量款式，超过 35款的新腕表不但能轻易融入现有系列，更提高了整体格调，能有效刺激销量。
“对于那些经历过大萧条的奢侈品来说，目前的经济危机也许只是意味着利润薄了一点，销售额少了一点。等经济好转后，恢复原本高傲的姿态是迟早的事情。”名品导购网市场总监闻聪表示。
的确，许多奢侈品牌都有几十年甚至上百年的历史，经历了数次经济萧条和衰退期，也经历了起起落落，许多品牌更是在危机中成长起来。“自上世纪90 年代初期开始，康斯登的售表数量持续以 20%-35% 的增长率上升。即使遭遇网络股破灭及 ‘9•11’ 等事件，也没有对康斯登的销量构成重大影响，年度销量仍取得了增长。我们对于度过这次经济危机十分有信心。”何惠仪说。▲