品牌男装舞起名人利剑
本报记者 吴喆
http://www.huanqiu.com 来源：环球时报 网友评论443条进入论坛 2009-10-28 10:02
请明星为自己的产品拍广告，在服装品牌中早已不是什么新鲜事，但一些走在时尚前端的品牌意识到这并不能将名人效应发挥到极致，于是H&M公司请来了香奈儿设计总监卡尔·拉格斐、披头士乐团保罗·麦卡尼的女儿史黛拉，甚至性感女星麦当娜为其产品担任“客串设计师”。还有些名人干脆利用自己的知名度创立了时装品牌，像詹妮弗·洛佩兹和贝克汉姆的妻子维多利亚，就经常在纽约时装周上以时尚设计师的身份亮相，推出多款以她们自己的名字命名的品牌时装。“名人女装”在市场上获得了巨大的成功，由名人亲自设计或制作的女装无不创下惊人的销量神话。借着这股“名人女装”的浪潮，“名人男装”也开始相继登场。
“名人服装”现身男装市场
“名人男装”市场的逐渐发展，使得一些涉足女装行业的明星们也将目光投向了男装市场。由美国双胞胎明星姐妹阿什莉·奥尔森与玛丽·凯特共同创办的时装品牌The Row，一向以既不夸张也不平庸的设计而为很多女士所钟爱，就连高档百货连锁店巴尼斯的时装总监朱莉·吉尔哈特也表示，The Row品牌服装完美地填补了基本款服装的空白。目前两姐妹正在计划增加公司的男装产品线，使The Row品牌的产品更丰富。
名人效应提振品牌知名度
不少品牌早已熟练掌握了运用“名人效应”的技巧。其中最为成功的范例是阿玛尼品牌，明星和名人一度成为阿玛尼品牌发展历史上的强力助推器。在1982年的好莱坞电影《美国舞男》中，阿玛尼为该影片主演理查·吉尔提供服装。在这部影片的助推下，全球时装界刮起一股阿玛尼旋风。这也使得阿玛尼成为了好莱坞影星们最迷恋的设计师之一，著名影星索菲亚·罗兰、罗素·克洛、乔治·克鲁尼和汤姆·克鲁斯等都是阿玛尼的忠实“粉丝”。
从那以后，为了与好莱坞保持紧密的合作关系，阿玛尼为 300 多部电影提供服装，并确保自己的名字出现在致谢名单中。而且阿玛尼品牌也频繁邀请电影明星参加其时装发布会，或让他们以一身阿玛尼的服装出席重要的场合，特别是奥斯卡颁奖典礼。 20 世纪 90 年代的很长一段时间里，奥斯卡的夜晚几乎成为了阿玛尼的夜晚。在好莱坞明星中，流传着这样一句话：“不知道穿什么，就穿阿玛尼吧。”
瑞典最大的服饰连锁店H&M也深知“名人效应”的妙用。该品牌大胆利用名人、名模代言平价服饰，制作各式各样精美的海报，引起广泛的关注，甚至有人撕下张贴在街头的海报，带回家欣赏。而H&M的营销策略最为成功之处，是让消费者把H&M品牌和名人形象连结在一起，传递给消费者“你也买得起名人流行服饰”的讯息，塑造了产品物美价廉的形象。
除了利用名人、名模代言，制造话题，H&M更善于借顶级设计师或社会名人之手为其设计服装，香奈儿设计总监卡尔·拉格斐、披头士乐团保罗·麦卡尼的女儿、美国巨星麦当娜都曾作为“客串设计师”为H&M设计服装。
利用名人也有弊端
越来越多的服装品牌选择借助名人来塑造自身形象和提高产品销量，而更多的名人也开始借助自己的知名度进军服装市场。这种做法其实是一柄双刃剑。
名人的参与，会让品牌遇到一些敏感的问题。巴瑞·格兰杰和尼尔·亚当合伙创立了一个新的男装品牌Citizen Seven。该品牌主要投资者是英格兰国家队和曼彻斯特城队的球星赖特·菲利普斯。格兰杰表示，虽然赖特·菲利普斯的名人效应为品牌带来了更多层次的消费者，包括他的球迷。但有些人会从一开始就排斥这个品牌，原因可能仅仅因为他们是菲利普斯对手球队的球迷。
但也有意见认为，目前是服装品牌发挥名人效应的绝佳时机。据品牌咨询公司Make Believe总监西蒙·阿布德表示，经济衰退使消费者更有可能重新审视服装品牌的价值，寻求品牌的传统和诚信度。名人效应无疑是最强大的宣传品牌传统和诚信的手段，尤其是在当前时装广告大幅缩减的时期，成为了一些新创品牌邀请名人参与的最佳时机。
无论如何，名人的参与使得男装产品更容易打开销路，已经成为一个不争的事实。就算是一件平淡无奇的衣服，只要加上一个响亮的名字，也能激起人们更多的兴趣。▲