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　　宣传公共文明　提升视觉美感
　　让上海再多些公益广告

　　与铺天盖地的商业广告相比，上海各类媒体的公益广告数量比较少。上海工商部门的监测数据显示，２００７年上海广播、电视发布公益广告的时间率分别为３．５％和２．７％，户外媒体为1.73%。相比之下，报刊发布公益广告的数量更少，公益广告的版面率仅为０．３５％。而上海工商部门日前出台的《关于推动公益广告宣传、加强公益广告管理的指导意见》则规定，广播、电视每年用于发布公益广告的时间，不得少于其发布商业广告时间的３％；报纸、期刊每年刊登公益广告的版面，不得少于其发布商业广告版面的３％；互联网、户外媒体发布公益广告的年度总量，分别不得少于其发布商业广告总量的３％和１０％。如此看来，上海的公益广告少了些。

　　上海公益广告为何少

　　对于上海公益广告少这个问题，华东师范大学传播学院广告专业黄佶副教授表示，上海的民营企业不是很发达，他们没有能力或者觉得没有必要去做公益广告，而大型国有企业一般很少做广告。

　　上海有很多大型外资企业，他们对公益广告也不太感兴趣。黄佶分析认为，外资企业很重视自身的品牌形象，但是公益广告的文化性和政策性很强，一些外资企业没有把握，不太敢投放。另一些外资企业觉得上海是一座商业化的城市，在商业广告中加入一些文化、艺术的东西就能提升广告的品位，单纯地投放公益广告没有很大必要。

　　在北京，中央电视台等一些媒体经常会组织相关的公益广告竞赛，并为获奖者提供相应的发布平台。此类活动目前在上海还不多，没有形成惯例，只能靠一些广告公司或相关媒体偶尔为之。这在一定程度上影响了上海公益广告的投放。

　　公益广告聚焦三方面

　　据上海市工商局有关负责人介绍，目前上海各类媒体刊登的公益广告以环保、公共文明和交通安全为主。环保在国际上是长期主题，在上海也不例外。此外，在上海地铁上，会集中放映一些保护消费者权益的公益广告，这也比较符合国际惯例。纽约地铁就曾连续播放过反对家庭暴力的公益广告。此外，某些公益广告的播放还应有个“度”，如预防艾滋病的广告就不宜频繁播放，若过于密集，会让人误以为上海艾滋病患者很多，造成不良影响。

　　黄佶认为，上海的公益广告可以多注意宣传公共文明方面。一些不能用法律法规去规范的不文明行为，如行人随地吐痰、垃圾不分类等现象，可以靠公益广告去提醒人们。

　　有关人士认为，公益广告看上去得“美”。这里的“美”主要表现在两个方面，一是视觉上有冲击性，但不能表现得过于残酷或者低俗。如这次四川大地震的公益广告就不宜出现过多残忍的场景。二是要有创意。公益广告有一定的套路，能引发观众思考，进而改变他们的态度。“我很想做这样一个公益广告：让一个人拿根棒子在马路上走，看到有人过马路闯红灯就用棒打一下，看到有人乱丢垃圾也用棒打一下。这个广告反复播出后，人们走在马路上要闯红灯或乱丢垃圾时都会想一想，有没有人会跳出来打自己一棒，这样就起到了警示效果。”黄佶说道。

　　企业是公益广告主体

　　在国外，很多民间组织往往是公益广告的主体，如绿色和平组织就发布了很多关于保护动物、节约能源、反对吸烟的公益广告。而在上海，公益广告的发布主体还应该是企业。企业有一定的社会责任，但最重要的是企业自身的正常运作，所以不能强迫企业去做公益广告。现阶段最好的方法是将公益广告和商业广告结合在一起。黄佶举例说，一则洗衣机广告拍的是一位乘客坐地铁，随手把包放在身边的位子上，占了其他人的座位。这时画面把一款薄型洗衣机替换了包，并出现画外音（即使自家的洗衣机很薄，也不能占这个位子）批评占座的行为。另外一则花店广告表现公园的鲜花很漂亮，但请不要采摘，如果真的爱花就请到某某绢花店。这样的广告既宣传了自身的产品，又产生了社会效益，不强迫消费者接受产品，却让消费者看得很舒服，达到了良好的宣传效果。

　　另据了解，公益广告的创意和制作费用一般占总成本的20%，而投放的费用则占80%，若报社、杂志和电视台等媒体能降低公益广告的费用，这对公益广告的投放也是种促进。对于一些新报纸和杂志，如果能多做一些有创意、吸引人眼球的公益广告，可以提升媒体自身的知名度。▲

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